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大主播时代终结,淘宝独自撑起618

发布日期:2022-06-17 08:46    点击次数:135

头部主播接连“消失”

“美眉们,答应我,买它!”这句李佳琦经典的口头禅,粉丝们已经有十几天没听到了。

6月3日,李佳琦618“零食节”直播进行到一半,在介绍某款咖啡时,咖啡突然撒了后直播便中断了。随后李佳琦在微博上表示,“由于内部设备故障无法直播,尚未上播的产品我们之后的直播中会陆续带给大家”。

但时间已经过去十天有余,618已进入倒计时阶段,李佳琦的直播,还没有继续。

除此之外,在淘宝上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”等关键词时,发现与李佳琦相关的所有内容,及相关的任何产品全部消失了!

对此,相关人士回复:“关闭主页推广入口,带有“李佳琦”名字相关商品链接修改,均系主播与商家自主行为,平台未介入”。

李佳琦的骤然停播,很多粉丝都急了。十几天的无声无息,不免令人担心他下次开播能否赶上这次的年中大促。

随着薇娅、李佳琦、雪梨等大主播逐渐消失,淘宝“大主播”时代已然拉上了帷幕。

无人扛旗,淘宝能否摆脱头部主播依赖

大促未启,主播先行。

2021年12月之前,手握两大超级王牌的淘宝,在直播带货上绝对是处于强势地位。每逢618和双11大促,李佳琦和薇娅都能为淘宝直播撑起了流量的半边天空,在一个个产品的上架与售空中,创造出一个又一个GMV神话。

彼时,商家们为了能让头部主播“宠幸”自己的产品,降价、打折,各种招数层出不穷,但头部主播们的影响力与其要求的折扣成正比,越是头部主播要求给到消费者的折扣就越多。对此,品牌方叫苦不迭,称自己只是给头部主播“打工”。

直播带货的红利大家都看在眼里,于是乎越来越多的主播和商家涌上这条赛道,但马太效应下,粉丝越多的主播,越能拿到低价,而后因为价格低于别的主播,他们的粉丝也越来越多,而中小主播和商家可以生存的空间则越来越小。

在直播初期,为了提高用户粘性,平台的流量向大主播倾斜,如今用户直播购物的习惯已养成,而长久来说,大主播垄断大部分流量,对平台和商家来说,都不算好事。

于是在今年4月,为了促进淘宝直播的良性发展,淘宝拟调整更新了《MCN机构管理规范》,选择扶持商家自播和中小主播,提高商家和消费者的交易效率,调整直播生态,建立健康科学的主播生态结构。

直播电商野蛮生长之后,流量红利不再,直播电商的热度正在退去,逐渐归于常态。

平台的此番调整,让中小商家的权益得到保障,“百花齐放”的带货环境,对平台、商家来说,才是双赢的状态。

除了平台有意削弱头部主播的力量之外,各大旗舰店的直播间、中腰部主播、各大免税渠道,早已向李佳琦发起“围攻之势”。

前有“美妆巨头”欧莱雅,在自家旗舰店的价格远低于给李佳琦直播间的价格;后有中腰部主播,绕过品牌直达保税仓,不搞预售、不用凑单;还有“免税大王”中国中免把线下免税店的国际品牌搬到线上,打出“骨折价”,直接挑战大主播的“最低价”......

而李佳琦的“消失”,便是他们争夺流量的最佳时机。

最难的一届618,更难了

都说618和双十一对于商家而言,就像是期中考试和期末考试,但这次,更多中小商家并没有对今年的618抱有太多的期待,而是表示,“如果能和去年持平就偷着乐吧。”

618前,阿里巴巴发布的2022Q1财报,释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号:2022年前三个月,是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑,归属于普通股股东的净亏损为人民币162.41亿元,同比下降200.34%。

GMV下滑背后,是原先习惯性“买买买”的年轻人的消费能力、消费偏好和消费热情的变化。今年618,朋友圈里的画风也早已不像从前晒包裹数量、晒订单那样豪气了。

一位在上海的年轻人表示,“我居家两个多月了,公司以上海最低工资标准给我们发放工资,别说购物了,现在每个月的房租都得倒贴。”

疫情之下,很多人的收入大不如前,对于非必需品的态度是能不买就不买。而很多东西缺乏了使用场景,就更加失去了购买的必要。

一位被封在学校里的女大学生表示,“以前基本每个学期都会去旅游一次,去之前也会做很多规划,买很多新衣服去拍照穿,但是如今校门都出不了,就并没有买新衣服的必要了。”

除此之外,人们买东西不再是习惯性打开淘宝了,抖音电商和快手电商凭借着短视频的流量优势,也盯上了淘宝的直播带货领域。同时随着拼多多“百亿补贴”的崛起,消费者的选择更多了,人们也就不再单单盯着年度购物节了。

即便竞争对手众多,困难重重,淘宝也依旧想把这次618给“搞起来”。

早在5月10日,618就因为“300-50”的满减规则而登上了微博热搜,往年一直都是“300-20”“300-30”的满减,这次直接翻倍的力度属实是在为消费者让利了。除了对消费者的补贴,对商家的助力政策也接二连三的公布了出来。

天猫于5月13日公布了25条618助力商家举措,主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。并宣布在5月26日-6月18日期间,采用短直联动,拿出上亿短视频流量和数千万直播流量,奖励主播和商家。

同时,在阿里发布的《天猫618理想生活狂欢季招商规则》中,指出今年618天猫将首次上线直播间专享权益,可以与跨店满减叠加。对于商家而言,平台方将提供站外投放补贴,以流量反哺店播商家。

这个618对平台和商家来说,都是关键的,在电商经济持续疲软的现在,急需一场“胜仗”来提振各方信心。李佳琦在这个关键的时候“消失”,无疑是会给商家和平台带来影响。但回归产品本身和服务本质,才是经营的长远之道。

在此困境之下,唯有变革才能给行业和市场带来源源不断的生机和活力。

作者:风清



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